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L'identité d'une marque est composée d'un nom, d'une charte graphique, d'un positionnement, de valeurs et d'une éthique, d'une association à des biens ou des services bénéficiaires, d'un prix, d'un choix de canaux de distribution et d'un axe de communication.
L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception reçue, ressentie et enregistrée par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. En tant qu'image « perçue » , elle peut différer de l'image que l'entreprise a d'elle-même ou de l'image qu'elle s'efforce de diffuser.
Cette image se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise. Ainsi lorsqu'une entreprise commet des erreurs qui impactent la société en interne comme à l'externe, cela peut entraîner un risque de réputation. Aussi, l'image de marque fait-elle partie des options fondamentales de la Communication de l'entreprise.
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